[출처] Ren, Y., Choe, Y., & Song, H. (2023). Antecedents and consequences of brand equity: Evidence from Starbucks coffee brand. International Journal of Hospitality Management, 108, 103351.
[블로그 포스팅] 스타벅스가 중국에서 성공한 비결: 커피 맛보다 ‘이것’이 더 중요했다?
안녕하세요, 올어커입니다! ☕️
요즘 길거리를 걷다 보면 수많은 커피 브랜드들을 만날 수 있죠. 특히 중국에서는 지난 30년간 커피 산업이 매년 15%씩 성장하며 2019년에는 80억 달러가 넘는 가치를 형성할 정도로 성장이 인상적입니다. 이 치열한 시장에서 스타벅스는 단순한 커피 판매를 넘어 ‘경험적인 라이프스타일 제품’으로 변모시키며 중국에서 가장 성공적인 커피 브랜드 중 하나로 자리매김했습니다.
과연 스타벅스가 프리미엄 브랜드로서 고객의 마음을 사로잡고 엄청난 브랜드 가치(Brand Equity)를 쌓은 핵심 비결은 무엇일까요?
오늘 제가 소개해 드릴 논문은 바로 이 질문에 대한 답을 제시합니다.
🌟 핵심 연구 목표: 서비스가 브랜드를 만드는 과정
이 연구는 스타벅스 커피 브랜드를 이용하는 중국 소비자들을 대상으로, 서비스 품질과 고객 경험이 브랜드 가치(Brand Equity), 브랜드 개성(Brand Personality), 그리고 브랜드 명성(Brand Reputation)에 미치는 영향을 구조적으로 분석했습니다.
연구 결과는 우리가 평소 생각했던 것과는 조금 다른, 흥미로운 브랜드 성공 방정식을 보여줍니다.
🔍 스타벅스 성공의 비밀 방정식 세 가지
연구 분석 결과, 커피 브랜드의 성공은 다음과 같은 연결고리로 이루어집니다:
1단계: 서비스 품질이 고객 경험을 만든다. 2단계: 고객 경험이 브랜드 가치를 형성한다. 3단계: 브랜드 가치가 브랜드 개성과 명성을 결정한다.
특히 1단계인 ‘서비스 품질’에 대한 연구 결과는 매우 흥미롭습니다.
1. 인테리어나 분위기보다 ‘사람과 결과물’이 중요합니다
일반적으로 우리는 커피숍의 물리적 환경(인테리어, 조명, 음악, 좌석 배치)이 고객 경험에 큰 영향을 미칠 것이라 생각합니다. 하지만 이 연구의 실증 분석 결과는 놀라웠습니다.
- 성공적인 고객 경험을 이끄는 두 가지 요소: 고객 경험에 긍정적인 영향을 미치는 서비스 품질 요인은 상호작용 품질과 결과 품질이었습니다.
- 상호작용 품질 (Interaction Quality): 직원의 태도와 행동, 예를 들어 실수를 빠르게 수정하고 응대하는 방식, 고객을 돕고자 하는 의지 등이 우수할수록 고객 경험이 향상됩니다. 이것이 고객 경험에 가장 큰 영향을 미쳤습니다.
- 결과 품질 (Result Quality): 최종적으로 제공된 커피의 맛, 향, 품질이 만족스러울수록 고객 경험이 향상됩니다. (레스토랑 업계에서 가장 중요한 평가 기준으로 여겨집니다).
- 영향력이 없는 요소: 물리적 환경 품질(Physical Environmental Quality)은 고객 경험에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않았습니다.
- 즉, 중국 스타벅스 고객들은 인테리어나 분위기 같은 물리적 서비스보다는 직원들이 서비스를 제공하는 방식(인적 서비스)과 최종 결과물(커피 맛)을 더 중요하게 생각하는 경향을 보였습니다.
2. ‘최고의 경험’이 곧 ‘최고의 브랜드 가치’입니다
고객이 스타벅스에서 얻는 전반적인 경험(감각, 느낌, 행동적 반응의 총합)이 좋을수록 브랜드 가치(Brand Equity)는 비례하여 높아지는 것으로 나타났습니다. 브랜드 가치란, 그 브랜드 이름이 없을 때와 비교했을 때 추가되는 마케팅 효과나 자산을 의미합니다.
- 이 연구 결과는 고객이 긍정적인 경험을 할수록 브랜드에 대한 신뢰와 구매 의도에 영향을 미쳐 브랜드 가치를 높인다는 기존 연구들을 뒷받침합니다.
3. 브랜드 가치는 ‘개성’과 ‘명성’을 끌어올립니다
마지막 단계입니다. 높게 형성된 브랜드 가치는 결국 브랜드 개성과 브랜드 명성에 긍정적이고 결정적인 영향을 미쳤습니다.
- 브랜드 개성: 브랜드에 연관된 인간적인 특성(예: 신뢰성, 혁신 정신, 역동성)을 의미하는데, 브랜드 가치가 높을수록 소비자들이 브랜드를 인간적으로 더 긍정적이고 개성 있게 인식하게 됩니다.
- 브랜드 명성: 브랜드의 사업 수행, 윤리, 기준에 대한 대중의 평판입니다. 브랜드 가치가 높을수록 회사가 잘 관리되고 환경 보호에 관심이 있으며 책임감 있다는 긍정적인 명성을 형성하는 데 유리합니다.
💡 브랜드 성공을 위한 실질적인 조언 (마케팅 시사점)
이 연구는 모든 커피 브랜드, 특히 경쟁이 치열한 시장에서 강력한 브랜드와 경쟁하려는 회사들에게 중요한 관리적 시사점을 제공합니다.
- 인적 서비스 품질에 집중하세요: 중국 스타벅스 소비자들에게 상호작용 품질이 고객 경험 형성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 따라서 매장 관리자들은 직원 교육을 통해 소비자를 향한 질 높은 인적 서비스를 개선하는 데 노력을 기울여야 합니다.
- 핵심 상품의 품질을 최우선으로: 아무리 분위기가 좋아도(물리적 환경 품질) 최종 결과물인 커피의 맛과 품질(결과 품질)이 만족스럽지 않다면 의미가 없습니다. 핵심 제품의 품질 관리가 지속적인 고객 경험 만족의 기초입니다.
- 데이터 기반 고객 관리: 설문조사나 멤버십 프로그램을 통해 고객의 요구사항을 즉시 파악하고, 쿠폰이나 할인 정책 등 추가적인 서비스를 효과적으로 제공하여 고객과의 긍정적인 관계를 형성하는 것이 중요합니다.
- 소셜 미디어를 통한 경험 확장: 서비스 품질과 고객 경험을 향상시키기 위한 효과적인 수단으로 소셜 미디어를 지속적으로 개발해야 합니다. 이를 통해 스타벅스 브랜드를 차별화할 수 있습니다.
결론적으로, 스타벅스가 중국 시장에서 성공적인 ‘경험적 라이프스타일’ 브랜드로 자리매김한 비결은 단순히 멋진 인테리어가 아니라, 직원들의 훌륭한 서비스 태도와 만족스러운 커피 맛이라는 본질적인 요소들을 통해 긍정적인 고객 경험을 제공했기 때문이라고 할 수 있겠습니다!
여러분의 브랜드는 어떤 서비스에 집중하고 있나요? 이 연구 결과를 통해 성공적인 브랜드 전략을 세우는 데 도움을 얻으셨기를 바랍니다!
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