[출처] 이강문, 박시은, & 노태우. (2025). 국내 커피전문점 시장 경쟁 변화에 대한 탐색적 연구: 선발집단의 경쟁 구조와 후발기업의 시장 진입. 기업경영연구, 32(2), 167-200.
[블로그 포스팅] 커피 시장의 대격변! 스타벅스부터 ‘빽컴메’까지, 누가 이 전쟁의 승자가 될까? (feat. 최신 경영 연구 분석)
안녕하세요, 독자 여러분! 여러분의 블로거, 올어커입니다.
요즘 길거리를 지나다 보면 정말 많은 커피전문점을 보게 되죠. 예전에는 스타벅스나 투썸플레이스처럼 고급스러운 곳이 주를 이뤘다면, 이제는 메가커피나 컴포즈커피처럼 저렴하면서도 맛있는 ‘가성비 커피’ 매장들이 엄청난 속도로 늘어나고 있습니다. 이 역동적인 변화의 물결을 학문적인 관점에서 심도 있게 파헤친 최신 논문이 있어, 제가 여러분이 이해하기 쉽도록 핵심 내용을 정리해 드리려고 합니다.
🔥 초경쟁 커피 시장, 대체 무엇이 움직이는가?
국내 커피전문점 시장은 1999년 스타벅스가 진출한 이후 본격적인 경쟁에 돌입했습니다. 이 치열한 시장 경쟁을 이해하기 위해 전문가들은 두 가지 중요한 관점을 통합했습니다. 마치 축구팀의 전술과 선수의 체력을 동시에 분석하는 것과 같습니다.
- CD (Competitive Dynamics, 경쟁적 역동성): 단기 속도전, 시장 대응 능력입니다. 경쟁자들이 새로운 상품을 내거나 가격을 바꾸면, 나도 즉각적으로 대응하는 ‘행동과 반응’의 연속적인 과정을 의미합니다. 이는 주로 외부적인 경쟁 관계에 초점을 맞춥니다. 논문에서는 이를 시장 대응성으로 해석했습니다.
- RBV (Resource-Based View, 자원준거관점): 장기적인 내부 힘, 핵심 자원입니다. 경쟁우위의 원천이 기업 내부의 독자적이고 모방하기 어려운 자원(기술, 브랜드, 시스템 등)에 있다고 봅니다. 이는 지속 가능한 경쟁우위의 근간이 됩니다. 논문에서는 이를 역량 등가성으로 해석했습니다.
성공하는 기업들은 이 두 가지, 즉 단기 대응(CD)과 장기 역량(RBV)을 상호보완적으로 운용합니다.
☕ 1세대 커피 시장: 고급화와 경쟁의 교훈
1세대 커피전문점들은 스타벅스를 필두로 고급스러운 매장 분위기와 고가의 프리미엄 서비스를 내세우며 시장을 형성했습니다. 대표적인 1세대 브랜드로는 스타벅스, 투썸플레이스, 할리스, 엔제리너스, 이디야 등이 있습니다.
1세대 브랜드들은 경쟁이 심화되면서 다양한 단기 속도전(CD)을 벌였습니다.
- 메뉴 경쟁: 커피 외에 라떼나 티(tea) 종류를 다양화하고, 고품질의 스페셜티 커피를 도입했습니다 (예: 스타벅스 리저브).
- 서비스 혁신: 휴대전화 앱을 통한 ‘사이렌 오더’ 도입 (스타벅스), 드라이브 스루(DT) 매장 확산 (엔제리너스가 최초 도입), 굿즈(다이어리, 텀블러) 판매 경쟁 등이 있었습니다.
- 공간 전략: 고객들이 업무를 보거나 공부하는 ‘카공족‘을 위해 무선 인터넷과 콘센트 제공을 강화했습니다 (하지만 커피빈은 이를 간과하여 위상이 약화되기도 했습니다).
🌟 1세대 성공과 실패의 갈림길: RBV의 중요성
1세대 중 스타벅스와 투썸플레이스는 단기적인 시장 대응(CD)뿐만 아니라 장기적인 핵심 자원(RBV)을 지속적으로 발전시켜 안정적인 선도자 위치를 유지했습니다.
- 스타벅스: 직영 체제 운영, 차별화된 고객 서비스(사이렌 오더, 프리퀀시), 그리고 적극적인 사회적 책임 활동(CSR)을 핵심 자원으로 삼았습니다.
- 투썸플레이스: 처음부터 프리미엄 디저트 카페를 표방하며, 음료 외 기타 식품류 매출 비중이 40%에 달할 정도로 디저트 분야에서 확고한 차별화된 가치(RBV)를 창출했습니다.
반면, 카페베네처럼 급속한 외형 확장이나 단기적인 마케팅(CD)에만 집중하고 커피 본연의 맛과 같은 본원적 경쟁력(RBV) 확보를 소홀히 한 기업은 결국 심각한 경영 위기를 맞으며 쇠퇴했습니다. 이는 단기적인 승리가 장기적인 핵심 역량으로 연결되지 않으면 의미가 퇴색될 수 있음을 시사합니다.
💰 2세대 커피 시장: 초저가와 학습의 힘
2010년대 중반, 시장의 판도를 완전히 뒤바꾼 2세대 커피전문점, 즉 ‘초저가 커피’ 그룹이 등장했습니다. ‘빽다방’, ‘컴포즈커피’, ‘메가MGC커피’를 줄여 ‘빽컴메‘라고 부르는데, 이들은 기존 1세대 커피들과 완전히 다른 전략을 취했습니다.
⚡ 2세대의 핵심 전략: 저가와 혁신
1세대 중에서 이미 이디야커피가 원가 절감 기반의 저가 전략(2,000원대 아메리카노)으로 성공하며 초저가 시장의 잠재력을 증명했습니다. 2세대 브랜드들은 이디야의 전략을 습득하고 혁신했습니다.
- 극단적인 저가: 아메리카노 가격을 1,500원~2,000원으로 책정했습니다. 이는 스타벅스(4,100원 기준)의 절반 이하이며, 1세대 저가 브랜드였던 이디야(3,200원 기준)보다도 40% 이상 낮은 가격이었습니다.
- 가맹점 장벽 최소화: 빽컴메의 창업 비용은 기존 1세대 브랜드 대비 최대 약 25% 수준으로 매우 낮았습니다. 이는 예비 창업자들의 시장 진입 장벽을 최소화하여 급속도로 매장 수를 늘릴 수 있는 원동력이 되었습니다.
- 입지 및 기술 활용: 코로나19 이후 ‘슬세권‘을 공략했으며, 소규모 매장 운영, 키오스크(KIOSK) 도입 등 기술을 활용하여 인력 및 비용을 절감하는 매장 구조를 제시했습니다.
- 스타 마케팅: 메가MGC커피는 손흥민 선수, 컴포즈커피는 BTS 뷔 등 유명 모델을 기용하여 소셜 미디어를 기반으로 한 마케팅 효과를 극대화했습니다. (이는 1세대 카페베네의 전략을 학습한 것으로 볼 수 있습니다).
💡 후발주자의 우위: 표준화된 자원 학습
2세대 커피전문점들은 선발주자인 1세대 기업들이 경쟁 과정에서 만들어낸 ‘커피전문점 운영 노하우’와 ‘전략적 핵심 자원’을 모방하고 보완할 수 있었습니다. 1세대 브랜드들이 고급화에 집중하며 고비용 구조를 가질 수밖에 없었기 때문에, 2세대들은 초저가 전략이라는 새로운 핵심 자원을 시장에 제시하며 성공적으로 시장 주도권을 확보했습니다.
그 결과, 2세대 브랜드들은 괄목할 만한 성장을 기록했습니다. 2022년 말 기준, 메가MGC커피가 투썸플레이스를 제치고 프랜차이즈 매장 수 2위를 차지하는 등 시장의 핵심 경쟁자로 부상했습니다.
🚀 결론: 끊임없이 진화하는 경쟁의 법칙
국내 커피전문점 시장은 단기적인 민첩성(CD)과 장기적인 내부 역량(RBV)이 상호작용하며 진화해 왔습니다.
- 1세대가 시장에서 살아남기 위해서는 끊임없는 경쟁 속에서도 자신만의 독자적인 핵심 자원(RBV)을 확고히 하는 것이 중요했습니다 (프리미엄 디저트, 차별화된 서비스 등).
- 2세대는 1세대가 만들어낸 표준화된 전략을 학습(레버리지)하고, 여기에 초저가라는 혁신적인 요소(새로운 CD)를 결합하여 시장에 성공적으로 진입했습니다.
하지만 저가 시장 역시 포화되고 있습니다. 새로운 후발 주자들은 빽컴메의 전략을 그대로 활용하여 더 저렴한 가격, 더 많은 양을 제시하며 시장에 도전하고 있습니다. 이 상황에서 2세대 빅3 역시 차별화냐, 현 가격 유지냐 하는 딜레마에 빠져 있습니다. 차별화를 선택하면 비용이 상승하고 가격 경쟁력이 약화되어 1세대가 겪었던 상황을 답습할 위험이 있습니다.
결국, 이 레드오션에서 살아남기 위해서는 현재의 가격 경쟁력(CD)을 유지하면서 소비자 관계를 강화하는 노력이 필요하다는 것이 전문가들의 분석입니다.
커피 한 잔에 담긴 치열한 경영 전략, 정말 흥미롭지 않나요? 다음에는 더 재미있는 경영 인사이트로 찾아뵙겠습니다!
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