[출처] 구정대 (2024). 커피전문점의 친환경 경영활동이 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도에 미치는 영향. 한국커피문화연구, 10(2).
안녕하세요, 독자 여러분! 저는 환경과 소비 트렌드를 깊이 있게 파헤치는 올어커입니다.
최근 전 세계적으로 ‘지속가능성’과 ‘친환경 경영‘에 대한 기업의 책임 있는 의식이 그 어느 때보다 강조되고 있습니다. 단순히 제품의 품질만 좋아서는 살아남기 힘든 시대가 된 것이죠. 이제 기업은 사회적, 환경적 가치를 균형 있게 창출해야만 장기적으로 생존할 수 있는 새로운 경영 패러다임으로 변모했습니다.
특히, 우리 일상과 밀접한 커피전문점들 역시 이러한 변화의 요구에 직면해 있습니다. 2021년 12월에 시행된 자원 재활용 관련 법률 시행규칙 등 정부 정책과 함께, 커피전문점의 친환경 정책은 커피 산업 전반의 핵심 현안이 되었죠.
과연 커피전문점들이 환경을 생각하는 활동(친환경 경영활동)을 열심히 하면, 실제로 고객들이 그 브랜드를 더 좋아하고 다시 찾아오게 될까요? 이 궁금증을 해결해 줄 흥미로운 논문을 쉽게 풀어보겠습니다!
☕ 환경을 생각하는 커피전문점, 왜 중요한가요?
요즘 소비자들은 기본적인 구매 패턴이 다양해졌고, 지구 환경 문제에 대한 관심이 커지면서 기업의 친환경적 이미지를 브랜드 선택의 중요한 기준으로 삼고 있습니다. 돈을 조금 더 지불하더라도 제로 웨이스트(Zero Waste) 운동이나 친환경 제품 구매 등 친환경 소비를 실천하겠다는 소비자의 비중도 높아졌습니다.
친환경 경영은 단순히 환경 보호에 그치지 않습니다. 기업은 친환경적 기술을 개발하고 구축하려는 노력을 통해 환경 문제를 생산성 향상의 수단으로도 활용할 수 있으며, 나아가 시장에서 이익을 얻고 원가 절감을 통해 재무 성과까지 개선시킬 수 있습니다. 예를 들어, 원재료와 에너지 소비를 절감하고 환경오염을 방지하는 것이 포함됩니다.
이 연구에서는 커피전문점의 친환경 경영활동을 기업이 최소한의 천연자원을 사용하고 환경에 미치는 부정적인 영향을 최소화하는 제품 및 서비스를 제공하는 것으로 보았습니다.
🧐 커피전문점의 ‘친환경 활동’, 세 가지 핵심 요소
본 연구는 커피전문점의 친환경 경영활동이 고객들이 브랜드를 어떻게 인식하고(브랜드 이미지) 얼마나 꾸준히 이용하는지(브랜드 충성도)에 어떤 영향을 미치는지 밝혀냈습니다.
연구진은 커피전문점의 친환경 경영활동을 세 가지 주요 활동으로 나누어 분석했습니다:
- 친환경 서비스 (Eco-Friendly Service):
- 재활용 종이제품 및 친환경 포장 용기 사용.
- 재활용 가능한 물품을 잘 수거하거나 남은 음료/음식을 포장해 주는 활동.
- 환경부는 매장 내 다회용 컵 사용 권유, 텀블러 사용 고객에게 부가 서비스 제공 등의 ‘1회용품 줄이기’ 캠페인을 권고하고 있으며, 최근에는 일회용 컵 보증금 제도 등 의무적인 규제도 생겨났습니다.
- 친환경 식재료 (Eco-Friendly Ingredients):
- 친환경적인 원두, 유기농 식재료 사용.
- 식재료에 대한 원산지 표시 활동.
- 이러한 활동은 고객의 삶의 질을 향상하는 서비스 제공으로도 볼 수 있습니다.
- 지역사회 공헌 (Community Contribution):
- 다양한 지역 봉사활동 전개.
- 친환경 캠페인 실시.
- 푸드뱅크를 통한 기부활동.
📈 연구 결과: 환경을 생각하면 브랜드가 ‘성장’합니다
이 연구는 서울 지역의 스타벅스, 커피빈, 투썸플레이스 등 주요 브랜드 커피전문점 이용객 266명을 대상으로 조사를 진행했습니다. 그 결과는 명확했습니다.
1. 친환경 활동은 브랜드 이미지를 ‘좋게’ 만듭니다 (가설 1 채택)
커피전문점의 친환경 경영활동 (친환경 서비스, 친환경 식재료, 지역사회 공헌) 세 가지 모두 고객이 인식하는 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.
이는 친환경적인 방식으로 운영하고, 유기농 식재료를 사용하며, 사회 공헌적 활동을 하는 모습이 고객에게 긍정적인 브랜드 이미지로 각인된다는 것을 의미합니다. 친환경 경영활동이 브랜드 이미지 형성의 매우 중요한 요소라는 것을 보여줍니다.
2. 친환경 활동은 고객의 ‘단골’을 만듭니다 (가설 2 채택)
마찬가지로 친환경 경영활동의 세 가지 요소 (친환경 서비스, 친환경 식재료, 지역사회 공헌) 모두 고객의 브랜드 충성도에도 긍정적인 영향을 미쳤습니다.
고객들은 커피전문점에서 재활용을 실천하거나, 친환경적인 식재료를 사용하는 것, 그리고 지역사회 봉사활동 등이 브랜드에 대한 충성도를 높여준다는 것을 증명했습니다. 즉, 스타벅스 같은 기업의 친환경 경영활동이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 선행 연구 결과와도 일치합니다.
3. 좋은 이미지는 ‘충성 고객’으로 이어집니다 (가설 3 채택)
마지막으로, 긍정적인 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었습니다.
친환경적 커피점이라는 이미지, 사회 공헌적 가게라는 이미지, 유기농 식재료 사용과 환경 친화적 경영방식 등을 통해 잘 형성된 브랜드 이미지는 고객의 반복적인 구매 행동, 즉 충성도를 형성하는 데 결정적인 역할을 합니다. 고객의 기억 속에 내재된 긍정적인 이미지는 소비 태도를 변화시키고 실제 구매 행동을 유발하는 중요한 요인입니다.
✅ 커피전문점 사장님들을 위한 실질적인 조언
이 연구는 커피전문점이 생존을 넘어 장기적으로 성공하기 위한 명확한 방향을 제시합니다.
- 친환경 이미지 구축에 집중하세요: 고객들은 친환경 경영활동을 하는 커피전문점에 대해 긍정적인 태도를 형성합니다. 따라서 재활용 시스템 마련, 친환경 재료 사용 등을 마케팅 전략의 핵심으로 삼아 브랜드 이미지를 구축해야 합니다.
- 충성 고객을 확보하세요: 친환경 경영활동으로 구축된 브랜드 충성도는 고객과의 긍정적인 상호작용으로 이어집니다. 이러한 긍정적인 태도는 해당 커피전문점을 지속적으로 이용하게 만들고, 다른 곳보다 우선적으로 선택하게 하며, 나아가 긍정적인 입소문(구전 효과)으로 연결됩니다.
- 이미지를 구매 의도 수단으로 활용하세요: 브랜드 이미지를 고객 확보 및 마케팅 수단으로 적극 활용해야 합니다. 이는 고객의 구매 의도에 긍정적으로 영향을 미칠 수 있습니다.
결론적으로, 환경을 생각하는 경영은 더 이상 선택이 아니라 필수가 되었습니다. 친환경 경영활동은 커피전문점이 고객의 마음속에 긍정적인 이미지를 심고, 그 이미지를 바탕으로 충성도 높은 단골 고객을 확보하는 가장 효과적인 방법입니다.
마치 씨앗을 심고 물을 주는 것과 같습니다. 친환경이라는 씨앗을 꾸준히 심으면, 긍정적인 브랜드 이미지라는 싹이 트고, 결국 충성도라는 달콤한 열매를 맺게 되는 것이죠!
키워드
친환경 경영활동, 커피전문점, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도, 친환경 소비, 친환경 서비스, 친환경 식재료, 지역사회 공헌, 지속가능경영