[출처] 명민식. (2024). 빅데이터를 활용한 편의점 원두커피에 관한 인식 연구. 한국커피문화연구, 10(1).

안녕하세요, 커피 트렌드를 읽어드리는 블로거 올어커입니다!

여러분, 혹시 ‘편커족‘이라는 신조어를 들어보셨나요? 바로 ‘편의점 커피족’의 줄임말입니다. 요즘 편의점에서 갓 내린 따뜻한 원두커피 한 잔을 마시는 것이 일상 풍경이 되었죠. 단순한 유행을 넘어, 편의점 커피는 이제 국내 커피 시장의 판도를 바꾸는 ‘게임 체인저‘로 인정받고 있습니다.

대체 편의점 원두커피의 어떤 매력이 소비자들의 마음을 사로잡았는지, 그리고 이 성장이 기존 커피전문점에는 어떤 위협이 되는지, 국내 최초로 빅데이터를 활용해 소비자들의 인식을 분석한 흥미로운 논문의 핵심 내용을 쉽고 재미있게 파헤쳐 보겠습니다!

1. 편의점이 대형마트를 앞지른 시대, 그 중심엔 ‘원두커피’가 있다

최근 국내 유통 시장은 큰 변화를 겪었습니다. 2021년, 국내 대표 편의점 3사(CU, GS25, 세븐일레븐)의 매출이 처음으로 대형마트 3사의 매출을 뛰어넘었습니다. 2023년에는 편의점 매출 비중이 16.7%로 대형마트(12.7%)를 크게 앞섰죠.

이러한 편의점 성장의 원동력 중 하나가 바로 PB 상품(Private Brand Products, 자체 브랜드 상품)입니다. 그중에서도 원두커피는 도시락과 함께 편의점 매출을 선도하고 있습니다. 2023년에는 CU, GS25, 세븐일레븐 세 곳 모두 원두커피가 판매량 1위를 기록했습니다.

편의점 원두커피의 판매량은 폭발적입니다. 2020년 4억 잔에서 2023년에는 7억 잔을 기록하며 가파른 성장세를 보였죠. 이 인기의 핵심 경쟁력은 크게 두 가지입니다:

1. 💰 저렴한 가격 (가성비): 커피전문점 가격의 3분의 1 수준인 1,000원대 가격으로 높은 가성비를 제공합니다.
2. ☕ 뛰어난 커피 맛: 고가의 커피 머신과 고급 원두를 사용해 커피 애호가들의 입맛까지 사로잡았습니다.

여기에 뛰어난 접근성이라는 편의점 고유의 강점까지 더해져 인기가 지속될 것으로 전망됩니다.

2. 커피전문점은 지금 ‘성장 정체’의 경고등

편의점 커피가 고속 성장하는 동안, 커피전문점 시장은 어려운 상황에 직면했습니다. 1999년 스타벅스의 국내 진출 이후 25년간 시장 성장을 주도해왔지만, 2023년 1월부터 11월까지 폐업한 커피전문점은 1만 1,450개로 역대 최대치를 기록했습니다. 신규 창업 수도 감소세로 전환되며 성장이 중단된 것으로 볼 수 있습니다.

이는 저가 커피전문점의 공격적인 출점과 글로벌 브랜드의 시장 진입 등 복합적인 요인 때문이지만, 편의점 원두커피의 시장 진입과 공격적인 마케팅도 커피전문점 시장을 더욱 힘들게 만들고 있습니다. 편의점 커피는 이제 저가 커피전문점은 물론 프리미엄 커피전문점까지 위협하고 있습니다.

💡 편의점의 공격적인 마케팅 전략: 편의점들은 가격을 인하하거나 동일 가격에 용량을 늘리는 등 적극적인 마케팅을 펼치고 있습니다. 또한, 자체적으로 원두를 수입 및 블렌딩하여 스페셜티급 커피를 제공하며, 심지어 일부 매장에서는 바리스타까지 배치하는 등 고급화와 차별화를 꾀하고 있습니다.

3. 빅데이터 분석으로 드러난 소비자 인식의 핵심

본 연구는 소비자들이 편의점 원두커피에 대해 실제로 어떻게 생각하는지 알아보기 위해, 2017년부터 2023년까지 네이버 블로그와 카페에 올라온 게시글 약 13,887건의 빅데이터를 분석했습니다. 일반인이 쉽게 이해하기 어려운 전문 용어 대신, 소비자들이 자주 사용하는 핵심 단어들을 중심으로 결과를 살펴볼까요?

(1) 가장 중요한 키워드는 ‘맛’과 ‘가격’

텍스트 분석 기법(TF-IDF)을 통해 문서상에서 자주 출현할 뿐만 아니라 중요도도 높은 키워드를 파악했습니다. 그 결과, 소비자들이 편의점 원두커피를 구매하는 핵심적인 이유로 압도적으로 ‘맛‘ (가중치 8426)과 ‘가격‘ (가중치 7703)이 꼽혔습니다.

이 외에도 ‘커피전문점’, ‘커피머신’, ‘아메리카노’, ‘향’, ‘커피원두’, ‘블렌딩’, ‘스타벅스’, ‘로스팅’, ‘에스프레소’ 등의 키워드가 상위에 올랐습니다. 이는 소비자들이 단순히 저렴하다는 이유만으로 편의점 커피를 마시는 것이 아니라, 사용하는 원두의 산지나 종류 등 자세한 내용을 파악하고 있으며, 편의점 커피를 커피전문점에 뒤지지 않는 다양한 요인을 갖춘 커피로 인식하고 있음을 보여줍니다.

(2) 편의점 커피의 5가지 핵심 매력 (토픽모델링 결과)

소비자들의 대화 속에서 숨겨진 의미 구조(잠재적 의미구조)를 카테고리화 하는 토픽모델링 분석 결과, 편의점 원두커피에 대한 인식은 5가지 주요 주제로 정리되었습니다.

토픽 순위	토픽명	핵심 키워드
1	저렴한 커피 가격	가격, 아메리카노, 맛, 메뉴, 블렌딩
2	편리한 접근성	자주, 가격, 커피전문점, 아메리카노, 맛
3	향미와 고급 원두	맛, 향, 커피원두, 브라질, 에티오피아
4	고가의 커피 머신	커피머신, 커피전문점, 맛, 메뉴, 가격
5	커피전문점과의 비교	가격, 커피전문점, 커피머신, 자주, 근처

이 결과를 종합하면, 소비자들이 편의점 원두커피를 찾는 근본적인 이유가 명확해집니다. 편의점은 본래의 강점인 편리한 접근성을 바탕으로, 고가의 머신과 고급 원두를 사용해 커피전문점에 버금가는 향과 맛을 갖춘 커피를 저렴한 가격에 제공하고 있습니다. 이것이 바로 편의점 원두커피의 핵심 역량인 셈입니다.

✅ 쉽게 이해하는 편의점 커피의 매력: 편의점 원두커피는 마치 ‘가격은 경차인데 성능은 중형차급’인 제품과 같습니다. 저렴한 가격에 언제든 쉽게 구할 수 있지만, 품질(머신, 원두)까지 챙겼다는 인식이 확고한 거죠.

4. 커피전문점, 이 위기를 어떻게 돌파해야 할까요?

편의점 커피가 고급 원두, 고가 머신, 뛰어난 향미, 저렴한 가격, 그리고 접근성까지 모두 갖추면서, 커피전문점들은 편의점이 쉽게 모방하거나 가지기 어려운 핵심 역량을 찾아 키워야 할 시점입니다.

논문에서 제시된 커피전문점을 위한 생존 전략 세 가지를 공유합니다:

1. 🚀 하이엔드 커피 도입: 기존의 스페셜티 커피보다 더 세분화된 최고 품질의 하이엔드 커피를 도입하고, 이를 다루는 전문가를 양성하여 편의점과 차별화해야 합니다.
2. 🛋️ 서비스스케이프 및 인적 서비스 강화: 매력적인 인테리어, 편안한 공간, 청결한 시설 등을 포함하는 서비스스케이프를 강화하고, 커피 전문 지식을 갖추고 고객과 소통할 수 있는 인적 자원의 역량을 키워야 합니다.
3. 🍰 다양하고 신속한 신메뉴 개발: 복잡한 레시피나 시즌 메뉴 등 광범위한 제품군을 가진 편의점에서는 개발하기 어려운, 오감을 만족시키는 고품질의 다양한 신메뉴를 지속적으로 개발해야 합니다.

우리나라 커피 시장은 ‘커피 공화국’이라고 불릴 만큼 지속적으로 성장해왔지만, 편의점 원두커피의 초고속 성장은 기존 커피전문점에 이중고를 안겨주고 있습니다. 이 위기를 슬기롭게 헤쳐나갈 전략적 대응이 필요한 때입니다.

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