☕️ 커피 한 잔의 추억, 케냐 커피 관광에서 ‘경험’을 결정하는 놀라운 요소! (가격은 중요하지 않다고?)
[출처] Murithi, P. K., Muriuki, L. M., Osiako, P. O. & Rithaa, J. N. (2024). Influence of Product Design Decisions on Gastronomic Experiences in Selected Coffee Growing Farms of Central Kenya. East African Journal of Business and Economics, 7(2), 386-400. https://doi.org/10.37284/eajbe.7.2.2515.
안녕하세요, 올어커입니다! 오늘은 여행과 미식, 그리고 마케팅에 관심 있는 모든 분들이 흥미를 느낄 만한 따끈따끈한 연구 결과를 가져왔습니다.
우리가 여행지에서 커피를 마실 때, 단순히 음료를 소비하는 것 이상의 경험을 기대하죠. 케냐 중부 지역의 커피 농장을 찾은 관광객들을 대상으로 진행된 이 연구는, 제품을 어떻게 디자인하고 제시하느냐가 우리의 미식 경험에 얼마나 큰 영향을 미치는지 밝혀냈습니다.
💡 핵심 연구 질문: 커피 경험, 무엇이 좌우하는가?
연구진은 케냐 중부 지역의 커피 농장을 방문하는 관광객들을 대상으로, 제품 디자인 결정 (Product Design Decisions)이 미식 경험 (Gastronomic Experiences)에 미치는 영향을 탐구했습니다.
여기서 ‘미식 경험’이란 단순히 맛있는 것을 먹고 마시는 것을 넘어, 음식과 음료 소비에 대한 감상과 즐거움, 그리고 다른 문화적 관습을 배울 기회를 포함하는 광범위한 개념입니다.
연구자들이 집중적으로 살펴본 ‘제품 디자인 결정’ 요소는 세 가지였습니다:
- 브랜딩 (Branding): 커피 관광의 이름, 상징, 이미지 등.
- 포장 (Packaging): 투어 상품이나 제품이 제시되는 방식.
- 가격 (Pricing/Cost): 투어 비용의 책정.
🚀 연구 결과: 브랜딩과 포장이 경험의 승패를 가른다!
연구 결과는 매우 명확했습니다. 제품 디자인 결정은 관광객이 케냐 중부 지역에서 경험하는 미식 경험에 상당한 영향을 미칩니다.
특히 세 가지 요소 중 두 가지가 관광객의 만족도를 높이는 데 결정적인 역할을 했습니다:
1. 강력한 브랜딩이 왕이다
브랜딩은 제품의 특성, 이점, 그리고 소비자가 제품의 본질에 대해 느끼는 감정 등을 전달합니다. 이 연구에서 브랜딩은 미식 경험에 가장 유의미한 영향을 미치는 요소로 나타났습니다.
강력한 브랜드 이미지는 고객에게 긍정적인 인식을 심어주고, 반복 방문을 장려하며, 심지어 관광객들이 긍정적인 입소문(word of mouth)을 내는 브랜드 홍보대사가 되도록 만듭니다.
2. 매력적인 포장은 필수 요소다
여기서 ‘포장’은 물리적인 포장뿐만 아니라 커피 투어 프로그램 자체를 구성하는 방식을 의미합니다. 케냐의 커피 투어는 종종 농업 시연 농장 견학이나 다른 국제 커피 재배 지역과의 교류 프로그램 형태로 조직되는데, 이러한 포장 방식은 시골 및 문화적 환경을 투어의 필수 구성 요소로 통합합니다.
결과적으로, 커피 관광이 어떻게 포장되고 브랜딩되는가는 관광객이 그 경험을 어떻게 받아들일지에 직접적으로 연결됩니다. 제품 포장은 고객에게 지속적인 인상을 남기고, 브랜드 인식과 판매에 영향을 미치는 강력한 도구입니다.
3. 가격은 생각보다 중요하지 않았다 (관리자 데이터 기준)
가장 놀라운 발견은 가격 (비용) 요소였습니다. 관리자 데이터를 분석했을 때, 투어 비용은 관광객의 미식 경험에 유의미한 영향을 미치지 않았습니다.
일반적으로 관광 상품에서 가격은 고객의 구매 결정에 중요한 요소이지만, 이 특정 연구 지역에서는 그렇지 않았습니다. 이는 케냐의 커피 미식 관광이 아직 탐색 및 정보 단계에 있어 경쟁이 많지 않고, 관광객들이 브랜드나 경험의 질을 가격보다 더 중요하게 여긴다는 것을 시사합니다.
잠깐! 하지만 관광객들로부터 직접 받은 데이터를 기준으로 추가 분석했을 때는 브랜딩, 포장, 가격 세 가지 모두 미식 경험에 강한 긍정적 관계를 보였습니다. 즉, 관광객의 관점에서는 가격도 분명히 중요하지만, 이 연구의 전체적인 결론과 정책 제안은 브랜드 및 포장의 압도적인 영향력에 초점을 맞추고 있습니다.
📣 정책 제언: 케냐 커피의 미래를 위한 조언
이 연구는 중앙 케냐의 정책 입안자들과 커피 농장 관계자들에게 중요한 메시지를 던집니다.
정부와 정책 입안자들은 강력한 커피 브랜드 정체성을 개발하는 것을 고려해야 합니다. 강력한 브랜드를 구축함으로써 고객의 미식 경험과 긍정적인 관계를 형성할 수 있으며, 이는 관광객의 재방문을 촉진할 수 있기 때문입니다.
결론적으로, 케냐 커피 농장의 미식 관광은 마치 잘 설계된 선물 상자와 같습니다. 상자(포장)가 얼마나 아름답고, 그 안에 담긴 이야기(브랜딩)가 얼마나 매력적인지에 따라, 상자 안의 내용물(커피)을 맛보는 경험 자체가 완전히 달라지는 것이죠. 고객은 단순히 커피를 마시는 것이 아니라, 강력하게 디자인된 경험을 구매하는 것입니다.
🏷️ 키워드 (Keywords)
Product, Branding, Gastronomy, Packaging, Pricing