[출처] 오철환 & 김동수. (2021). 커피전문점의 메뉴품질 및 서비스품질이 재방문의도에 미치는 영향. Culinary Science & Hospitality Research, 27(8), 191–200.
커피숍 사장님들 필독! 고객이 ‘단골’이 되는 진짜 이유 (맛 vs. 서비스, 무엇에 집중해야 할까?)
안녕하세요, 여러분! 요즘 길거리에서 커피숍을 찾는 건 숨쉬기만큼이나 쉬운 일이 되었죠. 해외 브랜드는 물론이고, 개인이 운영하는 로스터리 카페까지 계속 늘어나면서 커피 시장은 그야말로 ‘전쟁터‘나 다름없습니다. 이런 치열한 경쟁 속에서 우리 가게를 오래 유지하고 단골을 만들려면 대체 무엇에 집중해야 할까요?
무조건 저렴한 가격(가성비)보다는 나의 만족감을 채우는 지출(가심비)을 아끼지 않는 요즘 소비자들의 트렌드를 고려할 때, 고객들이 가격보다도 제품의 품질에 더 신경을 쓰는 추세입니다.
오늘 저는 최신 연구 자료를 통해, 고객들이 커피 전문점을 다시 방문하게 만드는 핵심 요소가 메뉴와 서비스 중 무엇인지, 그리고 그중에서도 어떤 부분이 가장 중요한지 파헤쳐 보겠습니다!
1. 지금 커피 시장은 왜 ‘단골’ 확보가 중요할까?
최근 몇 년간 커피전문점 시장은 계속 성장해 왔지만, 그만큼 개업하는 곳만큼이나 문을 닫는 곳도 많습니다. 특히 요즘 사람들에게 커피숍은 단순히 커피만 마시는 공간이 아니라, 사람들과 교류하고 소통하며 비즈니스를 하는 중요한 장소로 자리 잡았습니다.
결국, 이 험난한 시장에서 살아남으려면 고객들이 “다음에 또 와야지“라고 생각하게 만드는 것, 즉 재방문 의도를 높이는 것이 가장 핵심적인 생존 전략이 됩니다.
이번 연구는 2020년 8월, 최근 3개월 이내에 커피숍을 방문한 소비자 300명을 대상으로 설문조사를 실시해 이 관계를 과학적으로 검증했습니다.
2. 고객의 지갑을 여는 ‘메뉴 품질’의 핵심 3가지
이 연구에서는 커피전문점의 메뉴 품질을 크게 세 가지 요소로 나누어 살펴보았습니다: 맛, 다양성, 건강. 이 세 가지 요소 모두 고객이 다시 방문하고 싶은 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.
하지만 그 영향력의 크기는 확연히 달랐는데요:
| 메뉴 품질 요소 | 재방문의도에 미치는 영향 (중요도 순) |
|---|---|
| 맛 | 가장 중요함(베타: .394) |
| 건강 | 두 번째로 중요함 (베타: .306) |
| 다양성 | 세 번째로 중요함 (베타: .131) |
🔑 핵심 인사이트:
- 역시 ‘맛’이 왕입니다: 고객이 다시 오게 만드는 가장 강력한 무기는 메뉴의 맛입니다. 맛이 뛰어날수록 재방문 의도는 크게 높아집니다.
- ‘건강’을 챙기는 소비자들: 놀랍게도 단순히 메뉴가 얼마나 다양한지(다양성)보다는 제품이 건강에 유익한지를 따지는 경향이 높았습니다. 소비자는 제품을 먹으면서 건강에 이로운지 생각하는 마음이 있습니다.
- 다양성은 그다음: 다양한 메뉴를 갖추는 것도 중요하지만, 맛과 건강이라는 기본기가 탄탄할 때 빛을 발할 수 있습니다.
3. 고객이 느끼는 ‘서비스 품질’의 숨겨진 우선순위
서비스 품질은 단순히 직원의 친절함만을 의미하는 것이 아닙니다. 이 연구에서는 서비스 품질을 다섯 가지 요소(유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성)로 나누어 분석했습니다. 그 결과, 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미치는 유의미한 요소는 세 가지였습니다.
| 서비스 품질 요소 | 재방문의도에 미치는 영향 (중요도 순) |
|---|---|
| 확신성 (Assurance) | 가장 중요함 (베타: .243) |
| 신뢰성 (Reliability) | 두 번째로 중요함 (베타: .212) |
| 유형성 (Tangibles) | 세 번째로 중요함 (베타: .193) |
| 반응성 & 공감성 | 유의미한 영향 없음 (기각) |
🔑 핵심 인사이트:
- 확신성(신뢰와 정직)이 최우선: 서비스 제공자(직원)가 얼마나 신뢰할 만하고 정직한지에 대한 고객의 판단(확신성)이 재방문 의도에 가장 큰 영향을 미쳤습니다. 이는 직원들의 예의와 태도에 대한 교육이 중요하다는 실무적 시사점을 줍니다.
- 약속 이행이 신뢰를 만든다 (신뢰성): 약속한 서비스를 정확하고 믿을 수 있게 수행하는 능력(신뢰성)이 그다음으로 중요했습니다. 정해진 시간을 철저히 지키고 위생 상태를 기록하는 노력 등이 포함됩니다.
- 시설과 외모도 중요해졌다 (유형성): 물리적 시설, 장비, 그리고 직원의 복장(유형성) 역시 재방문 의도에 유의미한 영향을 미쳤습니다. 특히 주목할 점은, 과거 연구들에서는 유형성이 크게 중요하지 않다는 결과가 많았지만, 최신 연구들에서는 유형성이 유효하다는 결과가 대다수라는 것입니다. 이는 고객들이 커피숍의 건물이나 시각적으로 보여지는 서비스 부분에서 매력을 느끼려는 욕구가 증가했음을 의미합니다.
- 반응성과 공감성은 약해졌다?: 고객을 돕고 신속하게 대응하려는 태도(반응성)나 고객의 욕구를 알려고 노력하는 태도(공감성)는 재방문에 미치는 영향이 유의미하지 않았습니다. 연구자들은 커피전문점이 대형화되고 고객 수가 증가하면서, 고객들이 개별 직원의 빠르고 개인적인 대응에 대한 기대 수준이 낮아졌기 때문일 수 있다고 추측했습니다.
4. 사장님을 위한 3줄 요약 마케팅 전략
결론적으로, 커피 전문점이 치열한 시장에서 성공적으로 장기 운영하기 위해서는 메뉴의 기본기와 서비스의 신뢰성에 집중해야 합니다.
- 메뉴는 무조건 ‘맛’입니다. 그리고 그 맛 다음으로는 ‘건강’을 강조하세요. 다이어트 메뉴, 친환경/유기농 재료 사용 등을 적극적으로 알리는 것이 메뉴의 다양성을 높이는 것보다 우선입니다.
- 서비스는 ‘신뢰’와 ‘편안함’입니다. 직원 교육을 통해 예의와 태도(확신성)를 갖추게 하는 것이 가장 중요하며, 고객이 시설물을 편안하게 이용할 수 있도록 신경 써야 합니다.
- 보이는 것(시설)도 중요합니다. 이제 고객들은 물리적인 매력(유형성)에 더욱 관심을 가지고 있습니다. 시설물을 보기 좋게 구성하는 노력도 필요합니다.
결국, 성공적인 커피숍 운영은 마치 잘 지어진 건물과 같습니다. 건물의 토대인 ‘맛’을 가장 튼튼하게 다지고, 그 위에 ‘신뢰와 확신’이라는 단단한 벽을 세운다면, 고객들은 자연스럽게 그 공간을 찾게 될 것입니다.
키워드:
커피전문점, 재방문의도, 메뉴품질, 서비스품질, 맛, 건강, 확신성, 유형성, 신뢰성, 가심비, 마케팅 전략, SEO, 단골 만들기